淺析保健酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

    繼白酒、啤酒、葡萄酒之后，保健酒正逐漸成為中國(guó)酒類(lèi)的“第四極”！

    繼白酒、啤酒、葡萄酒之后，保健酒正逐漸成為中國(guó)酒類(lèi)的“第四極”！隨著茅臺(tái)白金酒和五糧液黃金酒兩大巨頭的先后殺入，這個(gè)行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)容。新形式下，保健酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)究竟會(huì)如何呢？

    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)民健康意識(shí)不斷加強(qiáng)，保健酒正逐漸成為一種新的消費(fèi)潮流。與此同時(shí)，急劇增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，也催生了產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)容。

    據(jù)合效策劃保健酒研究中心數(shù)字顯示：2001年，中國(guó)保健酒的全國(guó)總銷(xiāo)量?jī)H為3億元，而十年之后，2010年的銷(xiāo)售總額已達(dá)到了130億元！由此可見(jiàn)，保健酒經(jīng)歷了十年的高速裸奔，行業(yè)發(fā)展速度不但沒(méi)有減緩，反而進(jìn)一步升溫！

    正在發(fā)生的變化

    不可否認(rèn)的是，處于成長(zhǎng)期的現(xiàn)代保健酒產(chǎn)業(yè)，不可避免地會(huì)產(chǎn)生很多混亂：其一，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，造成質(zhì)量良莠不齊；其二，進(jìn)入門(mén)檻不高，使得大量小公司瘋狂涌入；其三，行業(yè)監(jiān)管不到位，政府主管部門(mén)存在多頭管理、職責(zé)不清等問(wèn)題……然而可喜的是，近年來(lái)，隨著一線(xiàn)品牌的崛起和壯大，保健酒行業(yè)正逐步呈現(xiàn)出良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)！

    變化一：活躍品牌發(fā)展愈來(lái)愈快

    作為中國(guó)保健酒市場(chǎng)的頭羊——?jiǎng)啪埔恢碧幱谧约旱陌l(fā)展快車(chē)道上，尤其是近年來(lái)，其與二線(xiàn)品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的距離越拉越遠(yuǎn)，尤其是在國(guó)內(nèi)中低端餐飲渠道里，勁酒一貫勢(shì)不可擋。盡管在山東、廣東等市場(chǎng)，勁酒曾遭受了一些地方強(qiáng)勢(shì)品牌的阻擊，但其全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度絲毫沒(méi)有受到影響。

    此外，行業(yè)新貴---“扶元春”高端滋補(bǔ)養(yǎng)生酒憑借口感、功效和安全性的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力打造養(yǎng)生文化，堅(jiān)持走體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的路子，其銷(xiāo)售也一直保持著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭；而打著“保健白酒”旗號(hào)的茅臺(tái)白金酒和五糧液黃金酒，不約而同地選擇了高端禮品市場(chǎng)，不惜重金加大投入，顯示出了不容忽視的王者之氣。

    有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年，中國(guó)保健酒行業(yè)平均發(fā)展速度為35%，而上述幾大活躍品牌的發(fā)展速度都不低于50%！不可否認(rèn)的是，中國(guó)保健酒之所以能多年連續(xù)地高速發(fā)展，與這些品牌的高速發(fā)展有著密切關(guān)系�！皫ь^大哥”的活躍，不僅加快了保健酒市場(chǎng)的前期培育、吸引了更多中小企業(yè)介入、推動(dòng)了行業(yè)“大蛋糕”的整體擴(kuò)容，還推動(dòng)了二三線(xiàn)品牌銷(xiāo)量的提升。

    變化二：區(qū)域品牌成長(zhǎng)日益艱難

    更近三年以來(lái)，保健酒市場(chǎng)無(wú)疑成為了新的投資熱點(diǎn)，每年都有約上百家的新進(jìn)企業(yè)。然而，大量新加入的企業(yè)實(shí)力一般，且欠缺保健酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因此很少有企業(yè)能成為行業(yè)黑馬。

    如今，絕大多數(shù)二線(xiàn)保健酒品牌都據(jù)守于某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，盡管有部分二三線(xiàn)品牌也開(kāi)始了全國(guó)性市場(chǎng)滲透，但由于企業(yè)自身存在的瓶頸，再加上遭受一線(xiàn)品牌的夾擊，也很難有大成就。

    盡管如此，在行業(yè)高速成長(zhǎng)的大背景下，二線(xiàn)品牌因享受了行業(yè)成長(zhǎng)的“分紅”，也出現(xiàn)了不同的增長(zhǎng)。

    保健酒的三大發(fā)展趨勢(shì)

    種種跡象顯示，未來(lái)，保健酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)出三大發(fā)展趨勢(shì)：

    趨勢(shì)一：品牌成為影響購(gòu)買(mǎi)的首要因素

    中國(guó)快消品已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首要因素。在歷經(jīng)了十年快速發(fā)展之后，保健酒行業(yè)在產(chǎn)品口感、包裝、品質(zhì)等方面都達(dá)到了一定水平，并出現(xiàn)了同質(zhì)化。作為行業(yè)的軍者，勁酒等品牌不但品牌影響力大，而且購(gòu)買(mǎi)也比較方便，因此大多數(shù)消費(fèi)者都更好的這類(lèi)品牌。與之相反，那些非品牌產(chǎn)品則很難進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇范圍。換句話(huà)說(shuō)，幾年前，很多小品牌雖然知名度不高，但只要品質(zhì)過(guò)硬，仍可以贏(yíng)得市場(chǎng)，但如今，中小企業(yè)如果不在品牌建設(shè)上加大投入，即便產(chǎn)品物美價(jià)廉也很難贏(yíng)得市場(chǎng)。

    趨勢(shì)二：加速差異細(xì)分成為必然

    中國(guó)現(xiàn)有5000多個(gè)保健酒品牌，不管是動(dòng)物原料還是中草藥配方，毫無(wú)例外地都在打“滋陰壯陽(yáng)”牌。盡管許多企業(yè)對(duì)該功效的宣傳方式和力度不同，但沒(méi)有一家企業(yè)能提出更清晰的定位。

    如今，以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒企業(yè)大多集中在中低端餐飲市場(chǎng)，那么高端市場(chǎng)應(yīng)該如何去細(xì)分？以扶元春酒為代表的行業(yè)新貴大多集中在高端禮品市場(chǎng)，那么低端禮品市場(chǎng)又該如何啟動(dòng)？自用市場(chǎng)如何啟動(dòng)……這一系列的問(wèn)題都值得保健酒企業(yè)去思考。

    趨勢(shì)三：市場(chǎng)仍需要區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌

    目前，盡管保健酒行業(yè)的一線(xiàn)品牌已經(jīng)基本完成了全國(guó)布局，擁有一定的消費(fèi)認(rèn)知度和認(rèn)可度，但由于區(qū)域消費(fèi)的喜好仍存在巨大差異，不同口味的地方品牌依然擁有很大的市場(chǎng)空間。此外，一線(xiàn)品牌在全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展仍不均衡，局部區(qū)域發(fā)展還很薄弱，這也給二三線(xiàn)品牌的發(fā)展留下了空間和時(shí)間。目前，除廣東等個(gè)別成熟市場(chǎng)外，大多數(shù)省份的保健酒市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期，需求不斷在增加。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)保健酒競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量不會(huì)超過(guò)十個(gè)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中在三個(gè)品牌左右。在這種條件下，區(qū)域品牌很可能會(huì)憑借地利等因素，搖身成為“地頭蛇”。